Nederlands grootste in fruitsapwereld

Door: Bas Boswinkel & Iris van Zwol

Wie erlangs rijdt zal niet direct doorhebben dat de fabriek op de Frankeneng in Ede de grootste sap-producent van Nederland is. De grote, met graffiti gekleurde, silo’s laten ook weinig los. Het enige waar het aan af te leiden is, is het grote pak van Appelsientje dat boven de deur van de hoofdingang hangt. Nee, Riedel pronkt niet met haar grote merken. Maar daar zijn Bas Boswinkel, algemeen directeur van Riedel, en Iris van Zwol, marketingmanager bij Riedel, vanaf 2017 druk mee bezig om verandering in te brengen.

Op zoek naar een schap voor het fruitsap

In de supermarkt kan je er bijna niet omheen. De sappen van Appelsientje, DubbelFrisss, Coolbest, Extran of Taksi staan vaak op de beste plekken in de schappen opgesteld. Stuk voor stuk sap-merken die in Nederland al jarenlang mateloos populair zijn. Toch ging het een aantal jaar geleden een stuk minder goed met deze merken. De schapruimtes werden kleiner en de sappen kregen een steeds slechter imago. “Fruitdranken werden in de media vergeleken met cola en andere frisdranken”, begint Bas te vertellen. “De suikerhoudende fruitdranken zouden allemaal ongezond zijn en niet meer bij deze tijd horen.”

“Fruitsappen werden door de media steeds vaker vergeleken met cola en andere frisdranken.”

Door de negatieve berichten in het nieuws gaven de supermarkten steeds minder ruimte aan de categorie sappen, en steeds meer ruimte aan water, Icetea of siropen. Voor onze vorige eigenaar was de sappencategorie ook geen “core” business en werd er niet heel veel geïnvesteerd in innovatie en reclamecampagnes. Dat leidde uiteindelijk tot jarenlange omzetdaling en in 2017 tot de keuze om Riedel te gaan verkopen. “Onze investeringsmaatschappij ‘Standard Investment’ heeft Riedel overgenomen. Dit was een unieke kans om nieuw leven te blazen in de mooie producten van dit bedrijf”, vertelt Bas.

Beginnen vanaf nul

In een notendop legt Bas uit wat de strategie was na de overname van Riedel: “vanaf het begin hadden we een duidelijk plan. We wisten dat het een lastige klus zou worden. Geen enkele drank van Riedel speelde in op de trends zoals minder suiker en calorieën. Daarnaast zag je in de communicatie niet terug dat de sappen uit natuurlijke bronnen komen. Allemaal kansen waar wij iets mee wilden gaan doen.”

“Als eerst moesten we de daling zien te stoppen, daarna konden we gaan kijken naar een geheel nieuwe strategie om de merken weer een positieve boost te geven. We hebben geïnvesteerd in nieuwe producten, maar ook onze bestaande producten herpositioneerd. We moesten het negatieve imago zien te veranderen. Pas vanaf dat moment konden we aan de slag met het laten groeien van de organisatie.”

“Eigenlijk zijn we in 2017 gewoon een heel nieuw bedrijf gestart”

Riedel voerde veel veranderingen door. Ze haalden in een aantal dranken het suikergehalte naar beneden, voegden nieuwe producten toe en staken merken in een totaal nieuw jasje. “Soms waren het lastige beslissingen die van grote invloed waren op de organisatie, maar we moesten wel. Anders zouden deze prachtige merken in rap tempo uit de schappen verdwijnen en dat zou eeuwig zonde zijn. Het leek er bijna op alsof we met een heel nieuw bedrijf waren begonnen”, legt Bas uit.

Geen zoetsappige keuzes

Appelsientje was het eerste merk dat door de nieuwe eigenaren van Riedel werd aangepakt. Appelsientje is al zo’n 50 jaar een begrip aan de keukentafel in Nederland, maar door al het negatieve nieuws was het al lang niet meer zo populair als vroeger. “Als eerste verandering pasten we de pakken aan. De grote letter ‘A’ werd vervangen door een boom. Daarmee wilden we weer laten zien waar de sappen vandaan komen, dat het echt een drankje van de natuur is”, vertelt Iris.

“We hebben daarnaast nog veel meer aangepakt. We zijn in klein verpakkingen en blik gegaan, de communicatie is veranderd, we hebbende de focus op vers gelegd en nieuwe producten toegevoegd. DubbelFrisss kreeg bijvoorbeeld een zero variant en een variant met 1 Kcal, wat ook op alle verpakking duidelijk werd gecommuniceerd en aan Coolbest werden producten zoals ijsjes, sappen en yoghurtdrinks toegevoegd. Volgens Bas zijn de doorgevoerde veranderingen niet gebruikelijk voor zo’n grote organisatie als Riedel. “Maar wil je veranderen, dan moet je soms keiharde keuzes maken.”

Weer terug op de keukentafel

“Appelsientje, Coolbest en al onze andere merken horen bij de mensen thuis. We zijn hard bezig om daar weer voor te zorgen, maar daar houdt het niet op. We hebben nieuwe flesjes en blikjes gemaakt om andere doelgroepen aan te spreken”, geeft Iris aan. “We willen laten zien dat fruitsappen zeker goed kunnen zijn. Denk maar aan kinderen die de hele dag spelen en bezig zijn. Als die een keer een fruitdrankje krijgen is dat prima.

Riedel is ook op totaal nieuwe markten gaan acteren. Ze hebben verschillende ijsjes geïntroduceerd en dat blijkt een groot succes te zijn. “De ijsjes van Taksi zijn bij kinderen immens populair en die van Coolbest doen het goed bij de doelgroep die de sappen al dronk. Daarnaast hebben we een tijdje geleden Hero overgenomen. Het fruitontbijt verkopen wij nu onder Coolbest. Zo proberen we ook op andere manieren onze marktpositie te versterken. Het is ons doel om niet meer van de keukentafel af te komen”, vertelt Bas met een brede glimlach.

Het leukste bedrijf van Nederland

Bas en Iris zijn het er beide over eens; Riedel staat nog maar aan het begin van de nieuwe ontwikkelingen. Ze willen dat Riedel het leukste en meest ondernemende bedrijf van Nederland wordt. “We zijn een organisatie met groot verantwoordelijkheidsgevoel. Voor ons zijn duurzaamheid en gezondheid superbelangrijk. En we zijn een organisatie waar de structuur heel plat is. We werken met twee lagen, één leidinggevende die verantwoordelijk is voor een groep van 10 á 15 medewerkers. Daardoor kunnen we snel beslissingen maken.” Iris bevestigt de woorden van Bas. “We zitten vol ideeën en het liefst voeren we die allemaal tegelijkertijd uit, dat maakt het heel erg leuk. Maar de kern is voor ons het belangrijkst; Nederland blij maken met onze producten.”